Apa jadinya bila merek-merek berevolusi? Jawabannya bisa Anda temukan dalam buku terbaru Al Ries dan putrinya, Laura Ries, yang berjudul “The Origin of Brands.” Setelah sukses dengan buku sebelumnya “The Fall of Advertising & The Rise of PR” yang juga hasil kolaborasi keduanya, karya terbaru mereka ini memperlihatkan ambisi yang kuat untuk mendapatkan pencapaian yang sama atau bahkan lebih dari karya-karya mereka terdahulu.

Terinspirasi oleh “The Origin of Species” karya Charles Darwin, Ries mencoba menerapkan ide revolusioner Darwin mengenai evolusi makhluk hidup ke dalam proses branding. Menurut mereka, tidak ada lagi ilmu yang paling tepat dan bisa secara jelas digunakan untuk menganalogikan proses branding selain biologi, karena menurutnya proses-proses yang terjadi di alam juga terjadi di dunia produk dan jasa. Buku setebal 308 halaman ini berisi berbagai studi Ries tentang ‘brands’ yang dilakukannya berdasarkan asumsi Darwin yang mengatakan bahwa spesies baru berasal dari spesies yang telah ada sebelumnya. Studi Ries ini merupakan terobosan besar bagi dunia pemasaran.

Ries mengemukakan berbagai temuan yang berguna untuk untuk menyusun strategi baru dan efektif dalam inovasi produk, membangun merek, mencapai kesuksesan bisnis, dan lebih jauh lagi, mengajak pembaca untuk mengubah cara pandang terhadap proses branding dengan mengacu pada perubahan lingkungan yang terjadi saat ini. Menurut Ries, perubahan kondisi pasar menciptakan peluang secara terus-menerus bagi pengembangan merek-merek baru sampai pasar itu sendiri berhenti berubah. Pasar dianalogikan seperti alam yang memberi ruang kepada makhluk yang hidup di dalamnya untuk berkembang dan pada tingkatan tertentu, berevolusi. Begitu juga dengan pasar, di mana perusahaan dapat menemukan ruang dan kesempatan untuk mengembangkan mereknya sehingga tetap bisa bertahan dalam persaingan dengan merek lain.

Terdapat dua hal yang mereka pelajari dari Darwin mengenai proses evolusi, yaitu proses convergence dan divergence. Kedua proses ini bertolak belakang satu sama lain. Proses convergence adalah proses menyatunya dua spesies atau lebih sehingga memunculkan satu spesies baru. Sementara proses divergence adalah proses berkembangnya satu spesies menjadi beberapa spesies baru yang masing-masing memiliki kekhasan. Kesimpulan yang ditarik oleh Ries mengatakan bahwa proses evolusi yang terjadi di dunia ini adalah proses divergence, bukan convergence. Sebab apabila yang terjadi adalah proses convergence, maka satu-satunya spesies yang tersisa di dunia ini adalah jutaan prokariot bersel-tunggal seukuran dinosaurus hasil penggabungan semua spesies yang pernah ada. Kenyataannya sungguh bertolak belakang dari itu, yang terjadi di dunia ini adalah proses divergence. Phantera—kucing purba, dari waktu ke waktu kemudian berkembang menjadi singa, harimau, leopard dan jaguar. Hal yang sama juga terjadi pada semua spesies.

Ries sangat percaya bahwa masa depan merek—seperti halnya spesies, berada pada jalur divergence. Mereka bahkan mendedikasikan buku ini kepada proses divergence dengan ungkapan sebagai berikut: ”Divergence, The Least Understood, Most Powerful Force In The Universe.”Jadi jelas, menurut mereka divergence memang nampak kurang menarik namun sudah terbukti kekuatannya yang sangat besar dalam mengubah alam semesta. Merek-merek convergence seperti O2 (PDA-phone), Vicks Action (obat batuk-obat flu), Rejoice (shampoo-conditioner), Polytron (kulkas hot & cool) dan sebagainya nampak sangat inovatif dan menarik. Akan tetapi peluang sebenarnya ada di posisi sebaliknya—divergence. Divergence memicu munculnya kategori produk baru dan pada gilirannya—merek baru, sementara convergence malah bisa mengurangi kategori produk dan merek.

Ries dengan lugas memaparkan studinya atas produk-produk convergence yang gagal di pasar dan cerita tentang berbagai produk yang sukses di seluruh dunia berkat divergence untuk membuat pembaca mengerti dan setuju pada idenya. Seperti halnya karya mereka terdahulu, kekuatan Ries ada pada gaya penulisan mereka yang provokatif namun tetap sederhana dan mudah dicerna. Buku ini juga kaya dengan contoh kasus yang sangat berguna untuk membayangkan aplikasi sesungguhnya dari ide-ide mereka. Al Ries dan Laura Ries dikenal sebagai orang-orang yang suka melawan arus. Di kala para pemasar mendewakan efektivitas advertising, mereka malah mengatakan bahwa era advertising telah berakhir dan telah digantikan oleh era Public Relation—sesuai dengan judul bukunya terdahulu, The Fall of Advertising & The Rise of PR. Saat inipun mereka kembali menentang arus. Di kala sebagian besar orang berbicara products convergence, mereka malah mendukung products divergence sebagai yang terbaik. Lewat ”The Origin of Brands” ini Ries ingin mengatakan kepada para pemasar di seluruh dunia bahwa alam telah menunjukkan divergence mampu menciptakan suatu proses yang tidak pernah berakhir.

Dari sebuah tunas muncul batang pohon. Kemudian dari batang muncul cabang, dari cabang muncul dahan, dari dahan muncul ranting dan seterusnya sebagai sebuah proses yang tidak akan berakhir. Yang kita lihat sekarang hanyalah contoh kecil dari begitu banyak produk dan merek baru yang akan muncul di masa depan. ”From so simple a beginning, endless brands most beautiful and most wonderful have been, and are being evolved.”

Harryadin Mahardika

Departemen Manajemen FEUI