Kontan, Jumat 17 Oktober 2008

Indonesia menjadi salah satu negara di dunia yang memiliki tingkat pertumbuhan pelanggan ponsel (telepon seluler) cukup tinggi. Sampai dengan tahun 2007, jumlah pelanggan ponsel di Indonesia telah mencapai sekitar 100 juta orang, atau tumbuh lebih dari 25 persen dari tahun sebelumnya. Pertumbuhan yang pesat dan jumlah pelanggan yang sedemikian besar ini tentunya merupakan berkah bagi pelaku bisnis telekomunikasi di tanah air. Apalagi, masih banyak teknologi yang dimiliki ponsel belum termanfaatkan secara maksimal. Padahal potensi penciptaan nilai tambahnya bagi perekonomian sangat besar. Sangat disayangkan jika investasi triliunan rupiah pada teknologi seperti 3G menjadi sia-sia karena pelaku bisnis telekomunikasi tidak mampu mengoptimalkannya untuk memaksimalkan laba.

Salah satu upaya optimalisasi ponsel yang sedang menjadi tren adalah pemanfaatannya sebagai media penyampaian iklan, atau biasa dikenal dengan istilah mobile advertising. Terdapat dua faktor yang membuat ponsel dilirik sebagai media beriklan. Pertama, tingginya attachment manusia modern terhadap ponsel membuat alat ini memiliki pengaruh yang luar biasa dalam kehidupan manusia sehari-hari. Pengiklan menyadari bahwa jumlah waktu rata-rata yang dihabiskan manusia berinteraksi dengan ponsel saat ini telah menyamai  jumlah rata-rata waktu per-hari yang dihabiskan manusia untuk menonton televisi. Waktu interaksi tersebut diramalkan akan terus meningkat seiring konvergensi berbagai macam teknologi ke dalam ponsel.

Faktor kedua yang membuat ponsel menarik bagi pengiklan adalah karakter wireless dan mobile-nya  yang tidak dimiliki oleh media tradisional. Mobilitas ponsel ini bila digabungkan dengan teknologi user tracking dan GPS dapat menghasilkan suatu bentuk pemasaran baru yang dulu hanya menjadi angan-angan para pengiklan. Ya, teknologi user tracking dan GPS memungkinkan ponsel  menjadi media beriklan yang bersifat kontekstual (berbasis lokasi dan waktu). Lokasi dan waktu selalu menjadi constraint dalam mencapai kepuasan ekonomi yang optimal, termasuk dalam urusan beriklan. Media tradisional sampai dengan saat ini hanya mampu memberikan solusi untuk constraint waktu, tapi belum optimal untuk constraint lokasi. Padahal, konteks lokasi punya peran yang lebih besar dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dibandingkan waktu. Disini ponsel memberikan solusi sekaligus terhadap kedua constraint tersebut.

Sebagai gambaran, bayangkan anda sedang berada di sebuah pusat perbelanjaan pada saat jam makan siang. Sistem user tracking  dan GPS memberikan posisi anda ke pusat pengolahan data, yang kemudian mengolah informasi tersebut untuk dicocokkan dengan daftar promosi yang ditawarkan oleh pengiklan yang memiliki outlet di sekitar lokasi anda. Setelah dicocokkan dengan data profil diri anda, sistem memilih satu program promosi yang paling relevan, dan kemudian dikirimkan via SMS ke ponsel anda. Anda menerima SMS tersebut yang berisi penawaran diskon yang cukup menggiurkan di sebuah outlet pakaian favorit anda, yang berlokasi di pusat perbelanjaan tersebut. Tertarik dengan penawaran tersebut serta kenyataan bahwa outlet tersebut tidak seberapa jauh dari posisi anda, segera anda menuju ke outlet tersebut, memilih produk yang anda inginkan, menunjukkan SMS tersebut untuk mengklaim diskon, membayar sisanya dan kemudian melanjutkan kembali perjalanan anda ke tempat makan siang.

Kejadian tersebut hanyalah salah satu contoh penerapan mobile advertising. Masih banyak bentuk lainnya yang bisa diimplementasikan, baik yang bertipe push-type advertising maupun pull-type advertising. Bahkan aplikasi games yang ada di ponsel pun bisa menjadi sarana iklan, seperti yang dilakukan para pengiklan di Jepang. Singkatnya, inovasi dan kreatifitas menjadi kunci dalam kesuksesan implementasi mobile advertising.

Perkembangan di Indonesia

Penggunaan ponsel sebagai media beriklan sebenarnya sudah cukup lama diterapkan di Indonesia. Namun, pendekatan yang dilakukan oleh para pengiklan masih membawa paradigma media tradisional yaitu broadcasting. Padahal, kecanggihan teknologi ponsel memungkinkan pengiklan melakukan narrow casting, yaitu memilih profil audiens yang tingkat kesesuaiannya paling mendekati kriteria dan konteks yang diinginkan. Pendekatan narrow casting membuat pengeluaran iklan makin efisien dengan akuntabilitas dan ukuran efektivitas yang lebih jelas.

Hal lain yang bisa diamati dari pemanfaatan ponsel sebagai media beriklan di Indonesia adalah mengenai masalah etika. Mobile advertising di Indonesia masih dilakukan secara sembarangan. Ini sangat mengkhawatirkan karena dapat berpengaruh negative bagi prospek komersialisasi mobile advertising di masa depan. Pemilik ponsel di Indonesia saat ini mulai terganggu dengan SMS iklan berisi promosi ini-itu yang tak jarang menjerumuskan. Ini tak ubahnya seperti spam dan “e-mail sampah” yang mengakibatkan turunnya kepercayaan pengguna internet terhadap kredibilitas pengirim maupun isi iklan di internet. Operator layanan seluler maupun pengiklan perlu berpikir lebih jauh agar situasi tersebut tidak dialami oleh mobile advertising. Penegakan aturan main merupakan kunci untuk meminimalkan hal tersebut. Pengiklan seharusnya terlebih dulu menanyakan kesediaan pemilik ponsel untuk menerima materi iklan di ponsel mereka. Sebagai pembanding, Jepang dan beberapa negara di Eropa telah memiliki aturan khusus mengenai masalah ini. Aturan tersebut dibuat berdasarkan pemikiran bahwa ponsel merupakan barang personal, sehingga menjadikannya sebagai media untuk beriklan perlu menggunakan pendekatan yang menghargai privasi pemiliknya.

Tantangan lain dalam penerapan mobile advertising di Indonesia adalah belum adanya model bisnis yang benar-benar mapan. Selama ini pembagian peran dalam value chain mobile advertising antara operator seluler, pengiklan, dan agensi masih saling tumpang-tindih. Idealnya, operator seluler hanya fokus menyediakan jaringan, kapasitas, dan aplikasi. Sedangkan agensi menangani konten, strategi penyampaian, alokasi kapasitas, dan mencomblangi operator dengan pengiklan. Sementara pengiklan fokus dalam mengatur strategi komunikasi dan menghitung imbal balik serta efektivitas pengeluaran iklan mereka. Bisnis periklanan televisi yang sudah lebih mapan agaknya dapat dijadikan benchmark dalam perumusan model bisnis mobile advertising ini.

Terakhir, keberhasilan komersialisasi mobile advertising secara berkelanjutan dalam jangka panjang di Indonesia tidak hanya bergantung pada kesiapan teknologi dan infrastruktur saja. Namun lebih jauh dari itu, ia juga tergantung pada  kemauan pihak-pihak yang berkepentingan seperti operator seluler dan agensi periklanan untuk menggarap ladang bisnis baru ini secara lebih cerdas, tidak sembarangan seperti yang sedang terjadi saat ini. Mobile advertising akan menjadi lanskap baru dunia periklanan di masa depan, terlalu strategis untuk sekedar dijadikan bisnis main-main.

Harryadin Mahardika

Departemen Manajemen FEUI