Jawa Pos News Network (JPNN) saat ini merupakan salah satu kelompok media yang terbesar dan memiliki jaringan terluas di Indonesia. JPNN mempunyai 80 surat kabar dan majalah, serta 40 percetakan di seluruh Indonesia. Pada tahun 2002 mereka juga mulai memasuki bisnis penyiaran televisi melalui JTV di Surabaya, Batam TV di Batam dan Riau TV di Pekanbaru.

Jawa Pos sekarang ini menjelma dari perusahaan yang hampir mati dengan oplah tinggal 6000 eksemplar menjadi perusahaan besar yang agresif dan ekspansif. Ekspansi Jawa Pos yang agresif tentu membuat pesaingnya tidak tinggal diam. Pesaing utama Jawa Pos adalah Kompas, grup media terbesar di tanah air. Kompas mulai merasakan ancaman yang nyata dari Jawa Pos, ketika gerak ekspansi mereka telah sampai ke Ibu Kota. Sebagai reaksi atas hal tersebut, Kompas menerapkan beberapa strategi untuk membendung laju Jawa Pos.

Salah satunya yang cukup menarik untuk dikaji adalah strategi preemptive strikes, langsung menyerang Jawa Pos di basis utamanya, Jawa Timur. Jawa Timur dengan jumlah penduduk 34 juta jiwa merupakan pasar yang sangat besar. Kondisi ini dimanfaatkan benar oleh Jawa Pos yang memang lahir dan besar di Surabaya. Di propinsi ini, Jawa Pos berhasil membangun basis pasar yang sangat kuat. Jawa Pos bagi masyarakat Jawa Timur tidak lagi hanya sekedar surat kabar harian, namun telah menjadi salah satu ikon daerah. Meskipun berat, Kompas berusaha keras menyerang basis utama kekuatan Jawa Pos ini sebagai upaya untuk mencegah serangan lebih lanjut dari Jawa Pos terhadap pasarnya.

Serangan Kompas dilakukan lewat penguatan saluran distribusi, akuisisi beberapa media lokal dan menerbitkan Kompas “edisi khusus Jawa Timur” yang berisi tambahan halaman tentang berbagai berita dan peristiwa yang terjadi di daerah tersebut. Strategi preemptive strikes yang dilakukan Kompas mengutamakan pada kecepatan dan kejutan. Dengan menyerang basis utama Jawa Pos, Kompas berharap dapat menghentikan sementara gerak maju Jawa Pos di Jabotabek yang cukup merepotkan. Memang pasar inti milik Kompas relatif belum terusik karena Jawa Pos masih menyasar pasar kelas bawah. Namun, Kompas harus segera bertindak sebelum Jawa Pos menyerang segmen pasar menengah yang kini masih dikuasai Kompas. Dengan bertindak terlebih dulu Kompas ingin mendapatkan posisi yang lebih menguntungkan dibanding lawan.

Dalam strategi ini, siapa yang menyerang terlebih dahulu bisa mendapatkan cost advantage, differentiation advantage atau resource advantage. Pertanyaannya kemudian, seberapa lama suatu serangan preemptive dapat bertahan dalam memberikan competitive advantage? Kunci dari kesuksesan di serangan kita adalah efektivitas serangan. Perusahaan yang mengambil posisi menyerang harus mampu memperoleh sebanyak mungkin competitive advantage dalam waktu sesingkat mungkin. Waktu yang diperlukan bisa dipersingkat apabila seluruh sumber daya yang dibutuhkan untuk berperang dapat secepatnya dihadirkan ke medan pertempuran, atau apabila serangan tersebut memperoleh respon yang cepat dari konsumen (misalnya dengan potongan harga, promosi besar-besaran, atau peluncuran produk baru).

Idealnya, gerakan ofensif harus bisa menghasilkan competitive advantage dengan cepat. Semakin lama waktu yang dibutuhkan, akan semakin berisiko karena lawan akan menyadarinya dan kemudian segera menyusun pertahanan atau serangan balasan. Tahap selanjutnya setelah sukses melewati buildup period adalah “benefit period.” Tahap ini adalah periode waktu dimana perusahaan bisa menikmati dan mengekspoitasi competitive advantage yang diperolehnya. Lama waktu dari tahap ini tergantung pada seberapa cepat lawan merespon gerakan tersebut. Semakin lama waktu yang dibutuhkan lawan untuk menyusun serangan balasan, semakin lama pula perusahaan dapat menikmati above-average profits dan mendapatkan kembali investasi yang telah dikeluarkan untuk melakukan preemptive strikes tersebut.

Begitu lawan melakukan respon dengan serangan balasan untuk menutup competitive gap yang ada, mulailah tahap yang dinamakan “erosion period.” Pada tahap ini lawan menggunakan berbagai strategi untuk “menggerus” competitive advantage yang kita miliki, misalnya dengan strategi imitasi, duplikasi, perang harga atau peluncuran produk baru. Lawan yang kuat dengan back up sumber daya yang cukup akan mengambil inisiatif penyerangan secara all out karena mereka tidak mau basis pasar mereka diganggu. Sehingga dapat dikatakan bahwa kesuksesan strategi preemptive strikes ini utamanya ditentukan oleh seberapa lama perusahaan dapat melokalisir area pertempuran di wilayah lawan. Semakin lama hal tersebut terjadi, semakin lama pula pasar yang dimiliki perusahaan aman dari serangan lawan yang tengah sibuk mempertahankan wilayahnya

 

Harryadin Mahardika
Departemen Manajemen FEUI