Samakah persepsi yang muncul dikepala anda begitu seseorang mengucapkan “Amerika Serikat” dan “McDonalds”? Atau pernahkah anda menyadari bahwa tingkat awareness anda terhadap “Harvard” sekuat awareness anda terhadap “Coca-Cola”? Ya, kita sadari atau tidak, fenomena merasuknya konsumerisme melalui proses branding pada dunia non-profit seperti kebudayaan, pendidikan, dan bahkan keyakinan (agama) tengah terjadi dengan deras.

Lewat bukunya yang berjudul Branded Nation, James B. Twitchell mengulas fenomena ini secara obyektif, meskipun sebagai profesor ia bisa saja ikut membela dunia pendidikan tinggi di Amerika yang dituduh sebagian orang terlalu “komersil”. Twitchell memilih gereja, pendidikan tinggi dan museum sebagai wakil—higher culture—bagian dunia yang selama ini menafikan komersialisasi secara vulgar seperti yang terjadi di dunia bisnis (diistilahkan lower culture).

Menurut Twitchell, menarik sekali mengamati bagaimana sebuah gereja di Amerika mencoba mengkombinasikan kehidupan sekuler dengan aktivitas spiritual yang agung. Mereka mengembangkan konsep one-stop praying, dimana jemaat bisa melakukan kegiatan belanja, makan, sekolah, transfer uang, berolahraga, panjat dinding dan beribadah secara berkesinambungan tanpa harus meninggalkan lokasi peribadatan. Lain lagi dengan kisah sukses Stanford Research Park milik Stanford University. Awalnya research park ini adalah sekedar proyek inkubator bagi riset-riset di universitas tersebut. Namun, kini ia telah menjelma menjadi apa yang sekarang dinamakan dengan Silicon Valley—evolusi dari Stanford Research Park yang saat ini berisi 40 perusahaan dan mempekerjakan hampir 35.000 orang, serta memiliki peran yang besar terhadap perkembangan teknologi di dunia. Terakhir, Twitchell mengamati pergeseran cara pandang para pengelola museum seni di Amerika terhadap apresiasi para pengunjungnya. Beberapa dekade yang lalu, pengelola museum hanya berpikir bagaimana mengisi ruang yang kosong dengan artefak dan beda seni bernilai tinggi lainnya, sehingga minat masyarakat akan karya seni yang sophisticated bisa terpuaskan. Kini, disaat lebih banyak kaum muda yang mengenal Linkin Park dibanding Van Gogh, para kurator tentu harus berpikir keras tentang bagaimana strategi mengisi ruang museum yang kosong dengan para pengunjung—jika perlu mereka akan mengadakan pameran memorabilia band rock ‘n roll untuk untuk menggaet lebih banyak orang.

“Inilah Branded Nation!”, ujar Twitchell. Tak bisa dipungkiri bahwa kekuatan commercial branding telah mentransformasi banyak bidang di dunia ini. Twitchell melihat bagaimana para “supplier” dari keyakinan (agama), seni dan pendidikan terpengaruh untuk mengkomersialisasi delivery system mereka. Dunia mereka seharusnya adalah dunia non-profit; artinya usaha-usaha untuk tetap bertahan dan berkembang harusnya tidak boleh menciderai keagungan dan idealisme dunia non-profit tersebut. Akan tetapi, gelombang ini terlalu kuat untuk dilawan, konsumerisme telah merasuk pada semua aspek kehidupan dengan tidak terkecuali—dari pojok-pojok mall yang hingar bingar sampai sudut-sudut tempat peribadatan yang hening dan syahdu.

Pertanyaannya kemudian, apakah para pemimpin agama, rektor universitas, atau kepala museum tersebut melakukan komersialisasi terhadap lembaganya secara sadar? Pemakaian kata branding untuk merujuk aktivitas “komersial” yang dilakukan di dunia non-profit dihindari betul oleh mereka. Institusi non-profit menolak disamakan dengan korporasi. Gereja dengan tradisi proselytizing—konsep kristiani/kapitalis yang unik—secara historis merupakan penggagas konsep pemasaran modern yang pertama. Namun mereka akan sangat terganggu jika aktivitas itu disebut dengan branding. Begitu pula dengan pendidikan tinggi dan museum. Mereka mengklaim melakukan aktivitas yang jauh lebih “mulia” dibanding hanya berkompetisi untuk berebut pangsa pasar, meski mereka selalu mengatakan disetiap kesempatan bahwa kurikulum mereka atau koleksi benda seni mereka lebih berkualitas dibanding yang lain.

Seorang pejabat salah satu top-tier university di Amerika mengatakan pada suatu kesempatan; “Kami tidak menjual produk. Kami bukan suatu industri. Kami tidak peduli dengan image, positioning, awareness, atau market share. Tidak ada pedagang di “tempat-tempat suci” kami.” Sejauh ini, begitulah para pemimpin di dunia non-profit melihat fenomena ini, tulis Twitchell. Mereka melakukan, tetapi mereka tidak mengakui. Branding didunia non-profit adalah aktivitas yang bisa menodai romantisme atas keagungan dan cara hidup yang “mulia”.

Didalam buku setebal 327 halaman ini, Twitchell menunjukkan kekuatannya pada detail, seperti pada buku-bukunya terdahulu. Ia membahas satu persatu “industri” non-profit yang ditelitinya dengan sangat cermat. Salah satu detail yang menarik adalah tatkala Twitchell menggambarkan hasil pengamatannya tentang kaitan agama dengan konsumerisme. Ia mengutip sebuah debat di Brandchannel.com Forum, September 2001. Dalam diskusi tersebut, keyakinan (agama) dicoba untuk dilihat dari sudut pandang pemasaran. Tuhan disebut sebagai suatu “konsep”, konsep ini sangat nyata bagi para pemeluk agama dan bahkan bagi orang atheis sekalipun. Sehingga jika konsep Tuhan telah diterima secara luas dan struktur keagamaan yang ada dianggap sebagai “official marketing body”, maka keyakinan (agama) telah memiliki infrastruktur yang cukup untuk memulai proses branding. Twitchell menambahkan bahwa pada tingkat makro, semua keyakinan (agama) menawarkan sesuatu yang sama—agama menukarkan “the meaning of life” dengan sejumlah investasi tertentu yang diberikan oleh para penganutnya. Meski kadang pertukaran ini hanya berbentuk “ketaatan”, namun pada tingkat tertentu pertukaran tersebut juga bisa berbentuk uang dan tenaga. Disinilah letak terjadinya simbiosis, dimana institusi keagamaan bisa terus hidup dan para pemeluk semakin dekat untuk menemukan jawaban atas makna hidup yang sesungguhnya. Twitchell menyebutnya “One Market Under God”.

Dengan bahasa yang sinikal namun menghibur, Twitchell menggoda pembaca dengan pertanyaan-pertanyaan kontradiktif. Pembaca yang kritis akan menemukan istilah-istilah baru yang memerlukan usaha ekstra untuk memahami artinya. Twitchell juga banyak memakai berbagai iklan media cetak dari dunia non-profit untuk membuktikan kepada pembaca bahwa proses branding memang terjadi disana. Bagi anda yang menjadi bagian dari dunia non-profit ini adalah buku yang wajib dibaca.

 

Harryadin Mahardika
Departemen Manajemen FEUI